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来源:赵进 发布时间:2012-7-13 8:57:10

 

记者采访时正值午后茶歇,在上海中信泰富广场的19楼办公室里,刚结束完几个棘手会议的陆晓明准备花费一下午及晚饭时间解决积压的邮件。趁着工作间隙,陆晓明习惯性地透过办公室内透明的落地玻璃俯瞰这个全上海奢侈品门店最集中的繁华区域,富丽堂皇的门店、熙来攘往的人群,站在这里甚至会有置身东京涩谷或是香港海港城的错觉。经过21世纪头十年的发展,中国的奢侈品市场进入了空前繁荣的状态,对此,身为为数不多的奢侈品牌中国籍掌门人之一的陆晓明看得尤为清楚。 

  不成熟的奢侈品消费

  奢侈品牌在欧洲有着数百年的悠久历史、代代传颂的品牌故事。而当它们远渡万水千山来到中国后,在中国消费者眼中往往变成了价值不菲、精致奢华的代名词。这些贵重的物件理所当然地成为了国内炫耀消费的重要组成部分。"我曾亲见,一个性格沉稳、着装低调、正值不惑之年的富商戴着一块以时尚、年轻、潮流为诉求的一线品牌的高价手表,彻头彻尾的不相称,让这位成功男士的形象大打折扣",陆晓明说,"滑稽的配搭正折射出这群新富裕起来的一代人在文化、艺术、鉴赏等领域知识的匮乏,因此形成了如此的奢侈品消费观。在我们身边,购买者选择奢侈品的第一要义往往不在于自己是否喜欢,而是关注周围的人是否认同。"

  此外,还有一群数量极其庞大的消费者制造了国内奢侈品消费的畸形文化,他们持"只买贵的不买对的"奢侈品消费观,并理直气壮地认为价格是衡量奢侈品价值的唯一标准。"'我所佩戴的手表品牌入门款就要16万元,堪称精品中的精品,比那些价格在五位数的手表高端多了。'这就是国内唯价格主义者的极端代表。包括万宝龙在内绝大多数奢侈品牌都不欢迎这样的买家。"陆晓明坦言。

  奢侈品营销"被中国化"

  近两年,中国奢侈品消费均保持两位数的增长势头,奢侈品的营销策略呈现出了"被中国化"的发展趋势。

  陆晓明将中国的奢侈品消费者进行了有趣的分类。第一类是以国有、民营企业家为代表的社会精英群体;第二类则是有财力、有时间出入各种社交场合的交际名媛;第三类是极富消费力的"富二代们";第四类当属社会新兴阶层,这些都市新贵们有着很好的教育背景,对泊来文化也有较多的心理认同;最后一类为都市白领们,经过数月的积累才消费得起。

  经过深入的市场调查后,品牌方了解到,在中国谁拥有最高的知名度,谁就占领了中国市场,为了尽快进入这http://www.五类人群的视线,进驻中国的奢侈品牌几乎无一例外地开始了品牌形象的扩张,即使是长久以来一直坚持低调奢华的万宝龙,也不得不改变其广告投放的习惯,开始了大众媒体的拓展之路。于是,在中国,我们看到了大量的奢侈品电视广告、户外广告,以及地铁广告等"被中国化的广告营销"。

  "当然我们不能将奢侈品牌针对中国市场的所有调整都简单地视作品牌的'被中国化'趋势。有时候一些产品线的调整恰恰是引领时尚文化的途径",陆晓明补充道,"例如在十多年http://www.前,中国的男包市场,携带于腋下的夹包曾一度风靡。紧接着在很多奢侈品牌的男士皮盒中便出现了很多只供应中国市场的名牌夹包。此外,这些品牌在适应中国市场的同时还在做着另外一件事,即让中国男性了解世界男士皮具的主流消费,令男人们的时尚消费眼光渐渐跟上世界的步伐。"

  浮夸品牌终究会被抛弃

  从事化妆品行业20多年,担任欧莱雅集团中国区总裁14载,陆晓明深谙国外化妆品牌进军中国市场的发展脉络。"奢侈品牌的中国化进程与化妆品牌如出一辙,势必要经历由感性购买到达理性消费的必经之路。"陆晓明认为。

  为了佐证自己的观点,陆晓明举了美宝莲柜台场地变化的事例。"十几年前,作为早先进入中国市场的彩妆品牌,美宝莲的专柜安放在了高档百货大厦一楼最醒目的位置,俨然一副高端美妆品牌的姿态。随着高端品牌不断涌入,美宝莲的货柜一再后移,直至一楼柜台都被来自国外的一线大牌占领,美http://www.宝莲悄然撤柜",陆晓明说,"如今,成熟的化妆品消费者绝对能在林林总总的化妆品牌中分清伯仲,并本着'适合自己的才是最好的'购买原则,慢条斯理地享受理性消费的乐趣。"

  十年后,中国的奢侈品市场亦能如此般井井有条吗?陆晓明对此信心满满:"随着'80后'、'90后'购买力的增加,在他们身上所体现的自我意识会大大改变如今从众购买的市场现状。在后危机时代的奢侈品世界里,中国市场的力量不言而喻,现在每年http://www.都有大量的奢侈品牌高调进驻,选择余地大幅提升,面对日趋多元化的市场,见多识广的国内消费者会抛弃那些急功近利的浮夸品牌,选择那些尊重中国人、脚踏实地践行品牌文化、并适合自身形象气质的奢侈品,还奢侈品个性消费的本来面目